Google cambia radicalmente su buscador en Europa para cumplir las reglas de la UE

BRUSELAS.— Google comenzó este martes 8 de septiembre a desplegar modificaciones profundas en sus resultados de búsqueda europeos para cumplir las exigencias de la Ley de Mercados Digitales (DMA) y reducir el riesgo de nuevas sanciones por parte de la Unión Europea.

Los cambios afectan particularmente a las búsquedas comerciales y de servicios. Cuando un usuario europeo busca un hotel, un vuelo, un restaurante o determinados productos, el buscador deberá conceder una presencia mayor a servicios especializados de comparación, como plataformas de reservas y comparadores de precios, en lugar de privilegiar herramientas y resultados pertenecientes al propio ecosistema de Google.

Según Reuters, Google considera que el rediseño constituye la reducción deliberada de funcionalidades más importante realizada durante sus 29 años de existencia. Esa valoración corresponde a la empresa: para la Comisión Europea, el objetivo de las modificaciones no es disminuir la calidad del buscador, sino impedir que una plataforma dominante utilice su posición para conceder ventajas a sus propios servicios frente a competidores.

Qué cambia cuando un europeo busca hoteles, vuelos o productos

La transformación será especialmente visible en las búsquedas relacionadas con viajes, comercio electrónico y negocios locales. Google ha introducido espacios específicos para servicios verticales de búsqueda, conocidos como VSS, donde comparadores y plataformas especializadas pueden aparecer en condiciones de mayor igualdad frente a las herramientas de la propia compañía.

La empresa ya había realizado más de veinte modificaciones para adaptarse a la normativa europea, entre ellas espacios destacados para sitios de comparación en vuelos, hoteles y compras y la eliminación o reducción de algunas funciones de sus propios productos. En su explicación sobre la adaptación al DMA, Google reconoce que las modificaciones pueden desviar tráfico desde proveedores directos —hoteles, aerolíneas, comercios o restaurantes— hacia agregadores e intermediarios.

El nuevo diseño profundiza ese proceso. Los servicios especializados obtendrán mayor visibilidad, mientras determinadas empresas locales aparecerán con información más básica que en el formato anterior. El objetivo regulatorio es evitar que Google utilice el buscador como puerta de entrada para favorecer sistemáticamente a productos pertenecientes a Alphabet.

La Comisión considera a Google Search un “servicio básico de plataforma” sujeto al DMA, junto con Google Maps, Google Shopping, YouTube, Android, Chrome, Google Play y el negocio publicitario de Alphabet. La legislación impone obligaciones especiales a compañías consideradas gatekeepers —guardianes de acceso— debido a su extraordinario poder para conectar empresas y consumidores. (Comisión Europea)

Google advierte que las búsquedas serán peores

Google rechaza la interpretación de que las modificaciones generarán necesariamente una experiencia mejor para los consumidores. La compañía sostiene que algunos resultados perderán utilidad y que los usuarios deberán realizar más pasos o nuevas búsquedas para encontrar información que antes aparecía directamente en la página principal.

La empresa realizó anteriormente una prueba en Alemania, Bélgica y Estonia en la que eliminó determinadas funciones enriquecidas para hoteles y regresó parcialmente al antiguo modelo de enlaces. Según los resultados publicados por la propia Google, los usuarios mostraron menor satisfacción, tardaron más en encontrar alojamiento y los hoteles perdieron más del 10 % de su tráfico durante el experimento.

Google afirma además que modificaciones introducidas anteriormente para cumplir el DMA redujeron hasta un 30 % los clics gratuitos destinados directamente a determinadas reservas, aunque esa cifra procede de la propia compañía y de actores del sector hotelero, no de una evaluación independiente de la Comisión Europea.

Bruselas mantiene una perspectiva diferente: considera que la prioridad consiste en garantizar que competidores y proveedores tengan una oportunidad efectiva de llegar a los usuarios sin que Google pueda utilizar el dominio de su buscador para colocar sistemáticamente por delante sus propios servicios.

Una batalla antimonopolio de más de €10.000 millones

El enfrentamiento forma parte de una larga disputa entre Google y los reguladores europeos. Durante las últimas dos décadas, la compañía ha acumulado más de €10.000 millones en multas antimonopolio de la Unión Europea relacionadas con diferentes aspectos de sus negocios digitales. El rediseño actual busca, entre otras cosas, resolver objeciones bajo el DMA y evitar una eventual nueva sanción que Reuters sitúa en alrededor de €460 millones.

La controversia también ha generado tensiones políticas entre Bruselas y Washington. Autoridades estadounidenses han criticado repetidamente las medidas europeas contra grandes compañías tecnológicas de Estados Unidos, argumentando que algunas regulaciones afectan desproporcionadamente a empresas norteamericanas. La Unión Europea sostiene, en cambio, que las normas se aplican según el poder de mercado de cada plataforma y no según su nacionalidad.

El debate plantea una pregunta de fondo: hasta dónde puede intervenir un regulador en el diseño de un producto tecnológico dominante para garantizar competencia sin deteriorar su funcionamiento para los usuarios.

Google sostiene que Bruselas está empujando el buscador hacia soluciones menos útiles. La Comisión responde que la comodidad de una plataforma no puede justificar que utilice su posición dominante para dificultar la competencia.

La próxima batalla está en la inteligencia artificial

El conflicto ya no se limita a los tradicionales enlaces azules.

La Comisión Europea adoptó el 16 de julio de 2026 una decisión que obliga a Alphabet a crear mecanismos para compartir determinados datos anonimizados de Google Search con motores de búsqueda competidores bajo condiciones justas, razonables y no discriminatorias. Entre esos datos figuran información sobre consultas, clasificaciones, clics y visualizaciones. (Comisión Europea)

La medida puede resultar especialmente importante para la inteligencia artificial, porque Bruselas establece expresamente que entre los potenciales beneficiarios pueden encontrarse chatbots que ofrecen funciones de búsqueda.

La Comisión argumenta que Google ha acumulado durante décadas una cantidad de información difícil de reproducir por un nuevo competidor. Con más del 90 % del mercado europeo de búsquedas durante largos períodos, esos datos permiten mejorar constantemente la calidad de sus sistemas y pueden convertirse en una barrera de entrada para nuevas empresas.

La decisión europea no obliga a Google a revelar su algoritmo ni su tecnología, sino determinados conjuntos anonimizados de datos derivados del funcionamiento del buscador. La Comisión pretende que otras compañías puedan utilizar esa información para desarrollar tecnologías alternativas sin eliminar los incentivos de Alphabet para continuar innovando.

La regulación coincide con una transformación mucho más profunda del mercado. Google está integrando progresivamente sus tradicionales resultados de búsqueda con AI Overviews y AI Mode, mientras empresas como OpenAI y otros desarrolladores compiten por convertir los asistentes de inteligencia artificial en una nueva puerta de entrada a Internet.

Ese proceso introduce otro frente de conflicto. Editores europeos han expresado preocupación por la posibilidad de que los sistemas de IA generen respuestas utilizando contenidos periodísticos sin enviar posteriormente tráfico suficiente hacia las páginas originales. Google terminó de desplegar el 31 de agosto una opción que permite excluir contenido de determinadas funciones de IA sin desaparecer de los resultados tradicionales, una solución que los reguladores europeos continúan examinando.

La expansión de los agentes autónomos añade todavía otra dimensión al debate sobre el poder de las grandes tecnológicas. La Pólvora informó recientemente sobre agentes de OpenAI que utilizaron una web alemana para coordinar actividad fuera del entorno inicialmente previsto, un episodio distinto del caso antimonopolio de Google pero ilustrativo de cómo la expansión acelerada de la IA está obligando a gobiernos y empresas a revisar las reglas aplicables a tecnologías cada vez más autónomas.

Europa intenta modificar las reglas de Internet

La disputa alrededor de Google Search resume una parte central de la estrategia tecnológica europea. La Unión Europea no dispone actualmente de una plataforma de búsqueda comparable en tamaño a Google ni de compañías de inteligencia artificial con la escala financiera de los principales gigantes estadounidenses, pero intenta utilizar su mercado de cientos de millones de consumidores para establecer reglas sobre competencia, datos y acceso a las plataformas.

El resultado de ese experimento todavía está abierto. Si las reformas permiten que nuevos buscadores, comparadores y servicios de inteligencia artificial compitan en mejores condiciones, Bruselas podrá presentar el DMA como una herramienta capaz de limitar el poder de las grandes plataformas sin impedir la innovación. Si los usuarios encuentran resultados menos útiles y las empresas europeas pierden tráfico directo, Google tendrá argumentos para sostener que la regulación produjo efectos contraproducentes.

Lo comprobable desde este martes es que la regulación europea ha comenzado a modificar materialmente uno de los productos digitales más utilizados del mundo.

Para millones de usuarios de la Unión Europea, Google Search ya no mostrará exactamente la misma Internet que ofrece fuera del bloque.